Cross Media Marketing - Online und Offline verbinden
Es zeigt sich, dass der Marketingetat bei großen Unternehmen mehr und mehr zur Online-Werbung verlagert wird. Dies ist kein kurzfristiger Trend - diese Bewegung hält seit Jahren an und beschleunigt sich sogar.
Bei KMU ist diese Bewegung nicht zu erkennen. Ganz und gar gegen diesen Trend berichten KMU sogar häufig, dass Werbung im Internet wenig oder gar keinen Erfolg bringt. Mit einer Antwort ist man oft schnell bei der Hand: Die Technik ist noch nicht so weit, das ist nichts für meine Kunden und so weiter. Aber das kann eigentlich nicht der wahre Grund sein, denn große Unternehmen sind mit ihren Marketingaktivitäten im Internet äußerst erfolgreich.
Wenn man der Argumentation vieler kleiner Unternehmen folgt, dann bedienen die Großen andere Kundengruppen als kleine Unternehmen. In einigen Segmenten mag das vielleicht stimmen, jedoch besetzen kleinere Unternehmen häufig Nischen, die große Unternehmen nicht besetzen können oder wollen. Die meisten Kunden, die ein Unternehmen bedient, sind somit Kunden bei großen als auch bei kleinen Unternehmen. Wenn also die Kunden prinzipiell die Gleichen sind, kann das nicht der eigentliche Grund für Erfolg oder Misserfolg sein. Was also machen die Großen anders als die Kleinen?
Werbung aufmerksam beobachten
Schon durch das aufmerksame Betrachten von Werbung und den eingesetzten Strategien wird der wichtigste Unterschied deutlich: Die Werbung wird crossmedial vernetzt. Crossmedial - ein sehr schönes Wort für eine im Grunde genommen einfache Sache: Kein Werbemedium steht für sich alleine. Aus der Verbindung von inhaltlich und gestalterisch verknüpften medialen und telekommunikativen Kanälen, die den Nutzer über die verschiedenen Mediengattungen führt und auf einen Rückkanal bzw. ein Interaktionsangebot verweist, entsteht Cross Media Marketing.
Nahezu kein Werbemittel wird ohne eine Webadresse eingesetzt. Der angesprochene potentielle Kunde kann über die Website, per Email, ja sogar per SMS mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen. Doch warum dieser Aufwand? Wieso werden bei großen Unternehmen Aktionen so stark vernetzt? Sicherlich nicht, weil es zum guten Ton gehört, eine Internetpräsenz zu besitzen und deren Kostenanteil am gesamten Werbebudget kaum mehr in's Gewicht fällt.
Die kritische Masse
Der Grund für die starke Vernetzung von Werbemaßnahmen ist ein ganz pragmatischer: Die Anzahl der potentiellen Kunden, die online erreicht werden können, hat eine kritische Masse überschritten. Die verschiedensten Zielgruppen können mittlerweile zu einen großen Teil via Internet erreicht werden. Die aktuellen Zahlen vom Statistischen Bundesamt belegen, dass die für das Marketing besonders interessanten, also die konsumstarken Zielgruppen, zu über 80% mit Mitteln des Online-Marketings erreichbar sind.
Doch nicht nur die absoluten Zahlen der Nutzer sind hier von Interesse. Viel interessanter für Marketingüberlegungen ist die Frage, was tut die Zielgruppe im Internet? Die offiziellen Statistiken sprechen auch hier eine sehr deutliche Sprache. 2004 suchten 82% der Internetnutzer online nach Waren und Dienstleitungen. Selbst die über 55jährigen Nutzer recherchieren zu 80% online. Bei diesen Zahlen wird schnell klar, dass die Zielgruppe zu einen Anteil erreichbar ist, der aus Marketingsicht nicht ignoriert werden kann.
Die Macht der Controller
Ein etwas weniger augenfälliger Grund für die Verlagerung der Werbeausgaben wird deutlich, wenn man sich die Möglichkeiten der Meßbarkeit von Marketingaktionen anschaut, die sich durch die Nutzung des Internet als Werbeträger ergeben. Henry Ford sagte einmal:
Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist zum Fenster rausgeworfen. Leider hat mir bislang noch keiner sagen können, welche Hälfte das ist.
Auch große Unternehmen stehen unter einem starken Kostendruck. Niemals zuvor stand das Quartalsergebnis so sehr im Mittelpunkt. Hier kommt der große Auftritt der Controller. Controller wollen Zahlen, meßbare Ergebnisse. Mit keiner anderen Werbeform lässt sich der Erfolg der durchgeführten Maßnahmen so exakt messen wie im Onlinemarketing. Auch die klassischen Werbeformen, wie z.B. im Printbereich, lassen sich mit der richtigen Technik exakt messen. Das Internet bietet somit aufgrund dieser exakten Meßbarkeit eine gute Chance, die „rausgeworfene Hälfte“ zu verkleinern.
Die Wirkung von vernetzten Aktionen
Zu keiner Zeit wurde so intensiv um die Gunst des Kunden geworben wie heute. Dies führt natürlich zwangsläufig zu einer Intensivierung der Werbung. Jeder will den Kunden für sich gewinnen. Dieser erhebliche Werbedruck führt beim Konsumenten zunehmend dazu, dass Werbung ignoriert wird. Die direkte und möglichst persönliche Ansprache des Kunden wird dadurch immer wichtiger.
Vor der Zeit von Email und SMS war dies nur mit relativ teuren Briefmailings möglich. Heute bieten sich via Internet vielfältige Möglichkeiten der direkten Kundenansprache. Klassische Werbung, z.B. in Tageszeitungen oder Zeitschriften, kann mit den dem Internet kombiniert werden. Die so vernetzten Aktionen verstärken sich gegenseitig in ihrer Wirkung. Bei gut vernetzten Werbeaktionen ist die Wirkung nachgewiesenermaßen höher, wie im Vergleich zu Aktionen, die alleine ohne Vernetzung durchgeführt werden. Um eine Werbebotschaft nachhaltig zu transportieren ist es notwendig, dass der Kunde möglichst direkt und persönlich angesprochen wird.
Synergien nutzen
Die Verbindung von klassischen Offline-Aktionen mit gezielten Online-Aktionen schafft erhebliche Synergien. Die Aktionen werden aufeinander abgestimmt und bauen aufeinander auf. Wichtig hierbei ist, die Stärken der Jeweiligen zu kennen und geschickt zu nutzen.
Das Internet, besonders das World Wide Web folgt nicht den Regeln der klassischen Werbung. Der wichtigste Unterschied ist zugleich derjenige, der am wenigsten beachtet wird: Das WWW ist ein Informationsmedium. Der Internetnutzer will Informationen recherchieren.
Die klassische Werbung will zuallererst die Aufmerksamkeit des Kunden erregen. Meist wird dies auch im Internet versucht, ohne dabei zu beachten, dass ein Kunde, der die Webseite besucht, sich bereits für die Waren und Dienstleistungen interessiert und nun weiterführende Informationen haben will. Wer hier auf Eye-Catcher und platte Werbebotschaften setzt und dabei die wesentlichen Inhalte außer Acht lässt, wird keinen Erfolg haben.
Ein hervorragendes Beispiel für die Verbindung von Offline und Online zeigt uns Maggi. Maggi hat erkannt, dass es nicht viel bringt, die gleichen Werbebotschaften wie in den Fernsehspots zu wiederholen. Vielmehr wird im Internet auf die Verwendung der Produkte selbst eingegangen. Es werden Rezeptideen und Zusatzinfos zu den Produkten geboten. Ein wichtiges Detail hierbei ist: Der Kunde holt sich die Informationen selbst, freiwillig und bewusst. Das bedeutet, im Internet muss der Kunde Informationen von Wert finden. Was von Wert ist, entscheidet jedoch der Kunde!
Fazit
Werbung ist eine ganzheitliche Unternehmung. Alle verwendeten Medien werden eingebunden. Die Informationstiefe wird dem Medium angepasst. Die Aktionen unterstützen sich gegenseitig. In jeder Phase der Werbeaktion wird online gemessen.